數(shù)字化賦能電梯廣告 兩大運(yùn)營(yíng)商能力差異探尋

　　在廣告數(shù)字化的大趨勢(shì)下，電梯廣告運(yùn)營(yíng)商紛紛發(fā)力技術(shù)與數(shù)據(jù)布局。新潮傳媒靠自主研發(fā)構(gòu)建全鏈路投放體系，分眾傳媒依托生態(tài)合作推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二者的發(fā)展路徑各有不同。本文從多維度對(duì)比二者數(shù)字化能力，解析不同的運(yùn)營(yíng)邏輯。

　　一、策略與用戶洞察：廣告方向的精準(zhǔn)度決策

　　維度定義：評(píng)估廣告目標(biāo)與企業(yè)階段戰(zhàn)略的匹配程度，核心在于基于數(shù)據(jù)的用戶深度理解

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)人群精準(zhǔn)覆蓋率、受眾畫像與實(shí)際轉(zhuǎn)化人群偏差率

　　新潮傳媒聚焦“家庭”“社區(qū)”場(chǎng)景，通過(guò)“生活圈智投平臺(tái)”整合線下社區(qū)數(shù)據(jù)與京東、抖音等平臺(tái)的脫敏線上數(shù)據(jù)，形成“千樓千面”標(biāo)簽體系，能實(shí)現(xiàn)寵物、母嬰等細(xì)分人群畫像的精準(zhǔn)刻畫。其策略重心始終圍繞“社區(qū)”展開，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)判斷，提升廣告與家庭消費(fèi)需求的契合度。目前，新潮傳媒已覆蓋全國(guó)超200座城市、70萬(wàn)部電梯智能屏，每日觸達(dá)約1.8億城市中產(chǎn)家庭人群，并依托“京潮計(jì)劃”“量潮計(jì)劃”等實(shí)現(xiàn)電商行為與興趣數(shù)據(jù)的深度融合。

　　分眾傳媒則聚焦寫字樓場(chǎng)景，依托樓宇屬性與人群消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行投放規(guī)劃，側(cè)重于品牌集中曝光與心智占領(lǐng)，在社區(qū)細(xì)分標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)融合方面仍有發(fā)展空間。

　�。�小結(jié)：新潮傳媒以“人+場(chǎng)景”雙維洞察見長(zhǎng)，憑借多維度數(shù)據(jù)融合實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群定位；分眾則以規(guī)�；�的樓宇覆蓋為基礎(chǔ)，在人群精細(xì)化洞察方面存在提升空間。

　　二、媒介渠道運(yùn)營(yíng)：成本控制與資源整合能力

　　維度定義：評(píng)估渠道選擇、流量質(zhì)量管控及跨渠道協(xié)同的專業(yè)水平

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：CPM/CPC成本、渠道流量有效率、各渠道轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)占比

　　新潮傳媒以70萬(wàn)社區(qū)電梯智能屏為基礎(chǔ)，通過(guò)“京潮計(jì)劃”“量潮計(jì)劃”打通京東、抖音生態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于電商行為與內(nèi)容興趣的社區(qū)精準(zhǔn)選點(diǎn)，構(gòu)建“線下屏端+線上引流”的閉環(huán)渠道體系。其近期也與揚(yáng)子江藥業(yè)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步拓展醫(yī)藥健康等家庭消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋。

　　分眾傳媒覆蓋較多寫字樓終端，以一二級(jí)城市商務(wù)區(qū)為核心，通過(guò)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌高頻曝光，渠道協(xié)同主要體現(xiàn)在跨樓宇資源整合。

　�。�小結(jié)：新潮強(qiáng)在“數(shù)據(jù)賦能渠道”的精準(zhǔn)性，依托多平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)渠道的高效轉(zhuǎn)化；分眾以樓宇渠道的規(guī)模化布局為基礎(chǔ)，在渠道的數(shù)字化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方面仍需完善。

　　三、創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)：前端表現(xiàn)與互動(dòng)引導(dǎo)力

　　維度定義：評(píng)估內(nèi)容吸引力、互動(dòng)性及轉(zhuǎn)化引導(dǎo)能力

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告點(diǎn)擊率（CTR）、素材完播率、互動(dòng)率、A/B測(cè)試有效改進(jìn)率

　　新潮傳媒注重內(nèi)容與家庭場(chǎng)景、社區(qū)情緒的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意可量化、可迭代，尤其在電商引流與促銷場(chǎng)景中突出行動(dòng)號(hào)召。例如服務(wù)黃天鵝、YAYA鴨鴨等品牌，實(shí)現(xiàn)從品牌引爆到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　分眾傳媒擅長(zhǎng)品牌形象塑造與高端敘事，內(nèi)容制作精良、調(diào)性統(tǒng)一，通過(guò)重復(fù)曝光強(qiáng)化品牌認(rèn)知，但在快速測(cè)試與效果反饋機(jī)制上較為傳統(tǒng)。

　�。�小結(jié)：新潮追求“創(chuàng)意可優(yōu)化”的敏捷迭代，讓廣告內(nèi)容持續(xù)貼合用戶需求；分眾以固定的內(nèi)容制作模式為主，注重“形象可沉淀”的品牌一致性。

　　四、投放執(zhí)行與精細(xì)運(yùn)營(yíng)：投放穩(wěn)定性與操作水平

　　維度定義：評(píng)估賬戶操作、定向調(diào)控及動(dòng)態(tài)優(yōu)化的實(shí)操能力

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告冷啟動(dòng)成功率、定向精準(zhǔn)匹配度、低效計(jì)劃關(guān)停及時(shí)率

　　新潮傳媒依托自主研發(fā)的智能投放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告投放的程序化全流程管理，支持CPR、CPH、CPM等多種計(jì)價(jià)模式，能滿足不同廣告主的投放需求，同時(shí)在電梯屏部署計(jì)算機(jī)視覺系統(tǒng)，可自動(dòng)檢測(cè)廣告播放狀態(tài)、畫面完整性等，實(shí)現(xiàn)投放過(guò)程的動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)與成本精準(zhǔn)控制，真正做到機(jī)器驅(qū)動(dòng)投放的智能化運(yùn)營(yíng)。

　　分眾傳媒以套餐化、周期化投放為主，在資源排期與合約執(zhí)行上體系成熟，自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)與體系布局仍處于完善階段，投放優(yōu)化的效率與精準(zhǔn)度有待提升。

　　｜小結(jié)：新潮實(shí)現(xiàn)“機(jī)器驅(qū)動(dòng)投放”的智能化，投放運(yùn)營(yíng)的效率與精準(zhǔn)度突出；分眾延續(xù)“人力+系統(tǒng)”協(xié)同的規(guī)范化。

　　五、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與迭代優(yōu)化：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的成熟度

　　維度定義：評(píng)估全鏈路數(shù)據(jù)打通、歸因分析及優(yōu)化閉環(huán)能力

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)據(jù)鏈路打通率、歸因模型適配度、單輪優(yōu)化ROI提升幅度

　　新潮傳媒已構(gòu)建曝光—點(diǎn)擊—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)的全鏈路歸因體系，尤其通過(guò)與電商平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)GMV、搜索熱度等效果指標(biāo)的量化評(píng)估與策略迭代，真正跑通了投效一體的完整閉環(huán)，滴露、太力等品牌均通過(guò)其全鏈路數(shù)據(jù)體系實(shí)現(xiàn)了投放ROI的顯著提升。

　　分眾傳媒近年來(lái)加強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，推出人群洞察產(chǎn)品，在效果閉環(huán)與數(shù)據(jù)驗(yàn)證方面持續(xù)推進(jìn)。

　�。�小結(jié)：新潮已跑通“投效一體”的完整閉環(huán)，分眾正從“投播分離”向“數(shù)據(jù)賦能”逐步轉(zhuǎn)型。

　　六、商業(yè)價(jià)值與投資回報(bào)：短期收益與長(zhǎng)期品牌價(jià)值

　　維度定義：評(píng)估廣告帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化價(jià)值與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：ROAS、CAC、LTV、品牌自然搜索增量

　　新潮傳媒以品牌引爆+效果轉(zhuǎn)化為核心價(jià)值導(dǎo)向，依托社區(qū)場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)，既能通過(guò)高頻曝光幫助品牌快速建立知名度，又能通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)歸因?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的量化提升，其首創(chuàng)的CPH（每戶家庭覆蓋成本）計(jì)價(jià)模式追求成本透明與效益最大化，能幫助廣告主節(jié)省約20%的廣告投放成本，實(shí)現(xiàn)可衡量的商業(yè)增長(zhǎng)。

　　分眾傳媒在品牌溢價(jià)與市場(chǎng)聲量塑造上具有行業(yè)影響力，服務(wù)于多類高客單價(jià)行業(yè)。

　�。�小結(jié)：新潮側(cè)重“可衡量增長(zhǎng)”的實(shí)效轉(zhuǎn)化，分眾側(cè)重“可沉淀品牌”的心智占領(lǐng)。

　　七、組織與供應(yīng)鏈能力：體系化運(yùn)營(yíng)與生態(tài)協(xié)同

　　維度定義：評(píng)估團(tuán)隊(duì)配置、流程標(biāo)準(zhǔn)化及內(nèi)外部協(xié)作效率

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：SOP覆蓋率、跨部門協(xié)作周期、經(jīng)驗(yàn)文檔完整度

　　新潮傳媒擁有超150人技術(shù)團(tuán)隊(duì)與超200項(xiàng)專利積累，以“陪跑燈塔案例”為目標(biāo)推動(dòng)從產(chǎn)品銷售到顧問(wèn)服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　分眾傳媒具備成熟的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈體系，在規(guī)模化資源整合與客戶管理上具有體系化優(yōu)勢(shì)。

　�。�小結(jié)：新潮以“技術(shù)產(chǎn)品”為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，分眾以“運(yùn)營(yíng)體系”為規(guī)模支撐。

　　所以品牌在投電梯廣告時(shí)，如果是側(cè)重社區(qū)場(chǎng)景，可選新潮傳媒60%、分眾傳媒40%的比例組合；如果側(cè)重商務(wù)寫字樓場(chǎng)景，可選新潮傳媒20%、分眾傳媒80%的比例組合；如果沒(méi)有特別指定場(chǎng)景，只是投電梯廣告，可以選擇新潮傳媒30%、分眾傳媒70%。

　　結(jié)語(yǔ)

　　新潮傳媒的數(shù)字化能力更貼合社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的投放需求，分眾傳媒則更適配商務(wù)場(chǎng)景的品牌曝光需求。二者在數(shù)字化的落地與應(yīng)用上各有特色，品牌可根據(jù)自身的投放訴求，結(jié)合二者的能力特點(diǎn)做出適配選擇。

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